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保健酒全程營(yíng)銷(xiāo)策略（二）：整合營(yíng)銷(xiāo)策略
作者：郭野 時(shí)間：2009-2-6 字體：[大] [中] [小]
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根據(jù)整合傳播是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的靈魂這一法則，XX酒的整合傳播應(yīng)該是遵循“高起點(diǎn)、高目標(biāo)、高手段”的原則，實(shí)施“一流產(chǎn)品一流策劃”的策略。
一、產(chǎn)品附加值增值策略
借助無(wú)形資產(chǎn)：XX酒單靠我們目前的實(shí)力要想在保健酒市場(chǎng)上獲得一定的份額，肯定會(huì)遇到下面的問(wèn)題：
1、艱苦的品牌樹(shù)立過(guò)程
2、漫長(zhǎng)的消費(fèi)引導(dǎo)過(guò)程
3、巨大的市場(chǎng)投入
所以，借助權(quán)威部門(mén)的無(wú)形資產(chǎn)，是XX酒成功的策略之一。
二、品牌聯(lián)合推廣策略
XX酒是一個(gè)很特殊的功能型保健品。在消費(fèi)市場(chǎng)上，將肯定會(huì)形成量少面廣的市場(chǎng)格局,這無(wú)疑給這個(gè)產(chǎn)品以很大的推廣難度。我們不可能像一些以廣告為主導(dǎo)的保健品那樣轟炸市場(chǎng)，所以必須選擇“圈地式”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式,“重點(diǎn)包圍、重點(diǎn)突破”。所以，XX酒必須采取聯(lián)合推廣的策略。
所謂聯(lián)合推廣的概念是：
1、就是聯(lián)合社會(huì)資源，如當(dāng)?shù)氐拿襟w（欄目）、保健界名醫(yī)生、養(yǎng)生醫(yī)院、有一定美譽(yù)度的大藥房等單位以及一些特殊的民間協(xié)會(huì)組織（如企業(yè)家協(xié)會(huì)、文秘工作者協(xié)會(huì)、記者協(xié)會(huì)等）。
2、建議以“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”的名義面向全國(guó)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行推介。
三、自上而下的市場(chǎng)策略
由于XX酒產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，決定了其消費(fèi)群體和市場(chǎng)份額。知識(shí)集中、文化集中、經(jīng)濟(jì)集中、政治集中的地方就是XX酒的潛在市場(chǎng)所在。所以，省會(huì)市場(chǎng)就是首選的目標(biāo)點(diǎn)。同時(shí)，較高檔次的消費(fèi)群體就是我們的首選的核心目標(biāo)。先做高端市場(chǎng)，再以之影響中低端消費(fèi)市場(chǎng)。但是，在我們目前無(wú)法對(duì)大型城市實(shí)施全面開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品試銷(xiāo)期內(nèi)，我們將抓緊對(duì)小型的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)知識(shí)集中競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市實(shí)施試點(diǎn)開(kāi)發(fā)。
四、特許經(jīng)營(yíng)的通路策略
1、XX酒由于是功能型保健酒，所以產(chǎn)品內(nèi)涵展示必須做精做足，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的內(nèi)涵品質(zhì)來(lái)引起相關(guān)消費(fèi)者的注意�？梢赃@樣說(shuō)，XX酒從開(kāi)始到最后，都將是一個(gè)品質(zhì)認(rèn)知-----嘗試-----信任的過(guò)程。由品質(zhì)帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài),認(rèn)識(shí)XX酒的優(yōu)秀內(nèi)涵。而我們?cè)谑袌?chǎng)上的每一個(gè)行動(dòng)，都將是一個(gè)做品質(zhì)演示的過(guò)程,所以我們必須緊緊地抓住每一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2、從現(xiàn)代分銷(xiāo)市場(chǎng)上的多種方式來(lái)看，我們覺(jué)得“采取特許經(jīng)營(yíng)”更適合XX酒。在產(chǎn)品上市前期，我們可以集中在省會(huì)城市選擇一家代理商，并允許其輻射全省市場(chǎng)，形成以點(diǎn)帶面的網(wǎng)絡(luò)效果。這樣產(chǎn)品并不因?yàn)橹灰患掖砩潭霈F(xiàn)通路堵塞，反之，市場(chǎng)還將自然成長(zhǎng)。
3、特許經(jīng)營(yíng)是采取招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的一種有效形式，基本操作方法有點(diǎn)類(lèi)似中央臺(tái)的黃金欄目招標(biāo)活動(dòng)。
4、中標(biāo)單位在簽訂合同是必須交納一定風(fēng)險(xiǎn)金。
5、特許經(jīng)營(yíng)首先在目標(biāo)城市進(jìn)行。
五、品牌主導(dǎo)策略
1、從功能型保健品（酒）看，很多名噪一時(shí)的產(chǎn)品生命力不強(qiáng)，很快稍縱即逝�，F(xiàn)在回頭去看，這些產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)上，一般都是以產(chǎn)品運(yùn)作為主，很少考慮到實(shí)施有效的品牌運(yùn)行。所以，當(dāng)這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上敗北的時(shí)候，其品牌就同時(shí)蕩然無(wú)存。當(dāng)然這些企業(yè)從一開(kāi)始的時(shí)候，就根本沒(méi)有考慮到如何積累品牌價(jià)值，所以在運(yùn)作的過(guò)程中自己傷害了自己的品牌形象。
2、從我們目前看，XX酒還只能算是一個(gè)后起之秀。而且還是新品牌。XX酒只是一個(gè)在保健酒大市場(chǎng)上“新來(lái)、后起之秀”。XX酒作為XX旗下的新品牌，整體方向上要求不能離開(kāi)XX的大概念。這個(gè)大概念就是保健與健康專(zhuān)家的形象，與XX相比，“XX”就是又一種新型（或者說(shuō)第三代）保健酒——功能相對(duì)固定明晰的新產(chǎn)品,目標(biāo)市場(chǎng)非常有針對(duì)性。所以，應(yīng)該形成“XX（建康專(zhuān)家）——XX酒（新功能產(chǎn)品）”的傳播互動(dòng)帶。
郭野，生于樂(lè)陵，實(shí)戰(zhàn)派新銳策劃人、培訓(xùn)師，醉心于中國(guó)的傳統(tǒng)智慧，現(xiàn)任時(shí)訊品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，首席策劃師。近十年來(lái)一直專(zhuān)注于中國(guó)的酒水行業(yè)，在進(jìn)行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了一套實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)工具——借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略，現(xiàn)已服務(wù)了多家著名的酒水企業(yè)，善用借勢(shì)的方式進(jìn)行市場(chǎng)爆破，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破式成長(zhǎng)。E—mail:guoye2006@163.com QQ:350794359